Viele B2B-Marketer wissen genau, welche Probleme ihr Produkt lösen – aber das reicht nicht. Wenn du die Kaufentscheidungen deiner Zielgruppe tatsächlich beeinflussen willst, musst du tiefer gehen. Es gibt drei entscheidende Fragen, die du beantworten musst, um deine Zielgruppe wirklich zu verstehen und gezielt anzusprechen:
- Warum kaufen sie überhaupt?
- Was genau kaufen Sie, um dieses ‚Warum‘ abzudecken?
- Wie kaufen sie, um Zugang zu diesem ‚Was‘ zu bekommen?
Die meisten Marketer hören nach der ersten Frage auf. Doch wer es schafft, alle drei zu beantworten, wird in der Lage sein, seine Strategie, sein Messaging und seine Taktiken genau auf das auszurichten, was Kunden wirklich antreibt. Hier eine kurze Anleitung, wie du für jede dieser Fragen die richtigen Antworten findest.
1. Warum kaufen sie?
Hier beginnt alles. Du musst die Motivation verstehen, die den Kauf auslöst – sei es ein akutes Problem oder ein strategisches Ziel. Diese Motivation ist der Kern des Kauftriggers und der Ausgangspunkt jeder erfolgreichen Kampagne.
- Fixen sie ein Problem? Kunden kaufen oft, um einen Schmerzpunkt zu beseitigen.
- Wollen Sie einen Vorteil erzielen? Ein „Gain“ wie gesteigerte Effizienz oder Einsparungen kann ein zentraler Kaufgrund sein.
- Starten Sie ein Projekt? Viele Käufe sind durch neue Initiativen getrieben, die Ressourcen oder Fähigkeiten erfordern.
Indem du das „Warum“ analysiert, kannst du deine Botschaft gezielt auf die wahren Bedürfnisse und Wünsche deiner Kunden zuschneiden.
2. Was genau kaufen Sie?
Sobald der Kaufgrund klar ist, brauchst du ein tiefes Verständnis dafür, was genau gekauft wird, um diesen Bedarf zu decken. Deine Kunden haben in der Regel eine Liste an Optionen – vom Produkt über Dienstleistungen bis zu Supportleistungen.
- Suchen sie bestimmte Fähigkeiten? Vielleicht benötigen sie Tools oder Services, die ihnen neue Möglichkeiten eröffnen.
- Brauchen sie technische Features? Häufig steht bei B2B-Käufen eine spezifische technische Anforderung im Vordergrund.
- Geht es um konkrete Vorteile? Kunden entscheiden sich für Lösungen, die messbare Resultate und direkte Vorteile bieten.
Mit einem klaren Bild vom „Was“ positioniert du dein Angebot präzise und formulierst Botschaften, die genau das liefern, wonach deine Zielgruppe sucht.
3. Wie kaufen Sie? (der Knackpunkt!)
Die meisten Marketer ignorieren diesen Punkt völlig. Dabei entscheidet die Art und Weise, wie deine Kunden ihren Kaufprozess gestalten, oft darüber, ob sie sich für oder gegen dein Produkt entscheiden. Jedes Unternehmen hat einen eigenen Buying-Process – und diesen zu verstehen, verschafft dir entscheidende Wettbewerbsvorteile.
- Was steht auf ihrer Einkaufsliste? Ob es um Zertifikate, Empfehlungen oder Prüfungen geht – verstehe die Kriterien, die deine Zielgruppe für die Kaufentscheidung nutzt.
- Wann und wie lange dauert der Kaufprozess? Verschiedene Unternehmen haben unterschiedliche Zeitpläne. Kenne den richtigen Zeitpunkt und optimiere deine Kampagnen entsprechend.
- Wer ist der Entscheidungsträger? Champions oder interne Fürsprecher treiben den Kaufprozess oft an. Finde heraus, wer das im Unternehmen ist und wie du diese Personen gezielt ansprichst.
Mit einer Analyse des „Wie“ verstehst du den Kaufprozess deiner Kunden und kannst sie so unterstützen, wie sie es brauchen – was die Kaufbereitschaft massiv steigert.
Ein letzter Tipp: Fokussiere dich auf einen klaren Ideal Customer Profile (ICP)
Ein häufig gemachter Fehler: Die Zielgruppe ist zu breit und unspezifisch, und die Antwort auf die Kaufmotivations-Frage bleibt vage („mehr Umsatz“, „mehr Effizienz“). So enden deine Headlines zwangsläufig in abgedroschenen Aussagen wie „Steigere deinen Umsatz mit unserem Produkt.“
Stattdessen: Präziser ICP → Präzise Antworten → Spezifische Positionierung → Präzises Messaging. Das lockt Kunden mit hohem Business IQ an, und das Resultat?
Du machst nicht nur Verkäufe – du schließt die richtigen Deals.
Fazit
Indem du dir die Zeit nimmst, warum, was und wie zu analysieren, gewinnst du Einblicke, die dir eine messerscharfe Marketingstrategie ermöglichen. Auf diese Weise positionierst du dein Unternehmen als ideale Lösung – für die Kunden, die wirklich bereit sind zu kaufen.
